¿Qué es un Community Manager?
De una manera resumida podríamos decir que el trabajo de CoMa se resume en el de manejar y coordinar una comunidad online, un grupo de usuarios y/o personas bajo una o varias temáticas o empresas en lo que a redes sociales se refiere, no solo las más conocidas como Facebook o Twitter sino en muchos otros aspectos como blogging, foros, herramientas online, portales multimedia y mucho más haciendo que esta sencilla descripción de lo que es un CoMa quede muy alejada de lo que en realidad es.
En lo que a sectores de actividad se refiere, un Community Manager debe ser parte periodista, animador, conocedor del márketing pero, ante todo, social y dinámico y conocer completamente la filosofía de las redes sociales, ser conocedor del mensaje de la web 2.0 y practicar dicho conocimiento y, creer y querer el proyecto que está fomentando, el servicio, el producto o la temática que está promoviendo.
Hoy por hoy, considero personalmente que teniendo en cuenta el enorme auge de las redes sociales, sobre todo si bipolamos, Twitter y Facebook, el hecho de crear nuevas redes sociales y plataformas que obliguen a los usuarios a tener que crearse nuevas cuentas o perfiles. Una de las primeras sensaciones que puede llegar a ofrecer la web 2.0 debido al enorme número de herramientas, plataformas y redes es el de saturación y dicha saturación puede llevar al «empacho» o incluso al aborrecimiento de estas. Es por ello que el mensaje más claro que debemos ofrecer es, no solo la sencillez y la intuitividad sino el de la integración con plataformas ya creadas. Facebook, Twitter, Friendfeed o incluso LinkedIn son conscientes de esta saturación y ofrecen cientos de fórmulas para poder aprovechar el login o perfil creado en dichas redes para evitar tener que crear otra más pudiendo aprovechar perfiles ya creados. en este aspecto Facebook es el mejor aliado unificando y permitiendo la integración de sus 400 millones de cuentas de usuarios (6 de ellos tan solo en España) en otros servicios como Blogs, Comunidades o Foros a través de su protocolo Facebook Connect.
Hay que tener en cuenta que el Community Manager es el que define las estrategias para la consolidación de una comunidad, crea un Social Media Plan o plan de comunicación orientado a redes sociales. Por lo tanto, conoce su público, tiene un objetivo y sabe optimizar y evaluar el trabajo que realiza. Trabajo que llaman Social Media Optimization.
¿Cómo ser un CoMa?
Como he comentado, para ser un CoMa no solo es posible ser dinámico sino tener algunos conocimientos, en particular tener el don de comunicar, entender, escuchar, y saber COMO comunicar, tener en todo momento la posibilidad de adaptarse a diferentes campos sin perder dicho don y saber como expresarse sin ser demasiado técnico pero, teniendo en cuenta la temática, tampoco ser excesivamente obvio. No dar por hecho diferentes conocimientos pero tampoco estancarse en el punto de pensar que estamos hablando con usuarios con conocimiento 0. Al igual que no todos somos iguales, una comunicación no debe ser siempre igual, siempre hay que cambiar en los matices y adaptarnos a la mayoría de los usuarios que puedan interesar lo que estamos promocionando pero sin perder de vista otros perfiles. Gracias a diferentes herramientas como Analytics, Facebook Stats o incluso herramientas de terceros para Twitter, tendremos una posibilidad nunca vista hasta ahora en el campo del márketing y es la segmentación de nuestros usuarios conociendo edades, sexo, gustos, preferencias y tendencias de nuestros usuarios. Con dicha segmentación podremos conocer de un modo más exacto, saber que sectores están recibiendo mejor nuestro mensajero más importante, que sectores potenciar o como modificar nuestro mensaje para que otros sectores se sientan partícipes.
Hay que considerar un paso prioritario, la existencia de dos tipos de Community Manager, el primero y más veterano sería el de gestor o moderador de comunidades online «ad-hoc», este tipo de Community Manager es el más extendido y, evidentemente su función radica en las funciones más elementales de un Community Manager, el de gestionar, promover, movilizar y animar una comunidad sin ningún tipo de marketing o campaña de por medio, estas dos bases serían las que darían origen al otro tipo de Community Manager, el de gestor de comunidad de una marca o corporativo quien, no solo tiene la función del primero sino la de enfocar de una manera correcta la representación y comunicación entre marca y usuario.
Esto lo describió a la perfección Connie Besson con la siguiente frase: «El CoMa debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro», un enlace directo entre clientes/usuarios y una empresa.
Lo que interesa y en lo que me voy a centrar es en el segundo tipo de CoMa, el de representar a una marca, el de dinamizar una comunidad y sobre todo, el de crear un nuevo paso de aprovechamiento de las redes sociales en lo que a márketing online se refiere, el paso de la atracción.
Hay unas bases muy claras aunque muy poco respetadas en este aspecto que pueden marcar el éxito o el fracaso de una empresa a través de un CoMa es tener bien clara las pautas y el cambio de chip que esto representa: Saber escuchar, saber informar, saber comunicar, saber responder, saber escuchar más aún y sobre todo, no caer en el error de publicitar y publicitar aprendiendo a saber callar, si nuestro mensaje es bueno, es correcto, es trabajado, nuestra marca, nuestros servicios y nuestros productos se venderán solos.
La Atracción
Hasta ahora hemos podido ver tres pasos clave para el exito de representación de una marca en lo que a redes sociales se refiere, la captación, la fidelización y la monetización pero entre medias debe haber un paso tan o más importante que es el de la atracción.
La Captación: Este siempre es y será el primer paso para comenzar a mostrar nuestro escaparate de servicios o producto o productos o tan solo la imagen de nuestra marca. El aparecer en diferentes medios, tradicionales o no, el de aparecer en las búsquedas de los buscadores (SEO), el de darnos a conocer. La captación es el primer paso a dar a la hora de empezar a aparecer en las redes y, en algunos casos, en ocasiones se convierten en único paso pensando que ahí está todo el secreto. Nada más lejos de la realidad.
La Fidelización: Cierto es que la captación tiene una importancia considerable pero sin fidelización, la captación es un mero trámite. En ocasiones se dice que el tamaño no lo es todo, y en este caso pasa de la misma manera. El tamaño (o número) de visitas es importante pero no lo es todo sino la calidad de estas. Para medir la calidad de las visitas hay que medir que tipo de visitas son, si son recurrentes (repiten), si son fieles (duración de esta) y la frecuencia de visitas de los mismos usuarios. Sin esta fidelización, la captación es algo inútil que tan solo hará que nuestra marca sea «un ente» que ronda por la red sin utilidad o participación alguna y, por supuesto, el éxito del número de visitas es algo más trivial que útil dependiendo tan solo de estratagemas que utilicemos en diferentes medios, redes o buscadores. Sin embargo, la fidelización nos asegura cierta estabilidad a la hora de contar con nuestros usuarios, saber si somos de utilidad, ofrecer y aportar información hasta el punto de marcarnos como punto referencial de nuestro servicio, no solo de nuestra marca sino de la raiz de la naturaleza de nuestros servicios o productos en la red.
La Atracción es el punto que debe haber a raiz de la fidelización y para ello, primero debemos sentirnos identificados o atraídos por una marca, de ningún modo es posible transmitir la pasión, la atracción e incluso enamoramiento hacia una marca si nosotros no creemos en ella, este error también suele ser bastante frecuente, el de encontrarnos CoMa que no llegan al usuario y se desconoce la razón al ser algo tan etéreo porque, en ocasiones más que palabras se retransmiten y comunican sentimientos en este tipo de medios, la comunicación lejos de tono pasa a ser bidimensional, es por ello que primero hay que conocer el medio y por el otro creer en lo que estamos representando. Si no conocemos el medio y la forma de comunicación y/o si no creemos lo suficiente en nuestra marca, más temprano que tarde se notará y sería imposible dicha atracción.
Para poner ciertos ejemplos exagerados del potencial de atracción podríamos poner dos marcas que hoy por hoy apenas necesitan community manager, tan solo porque ha llegado el extremo de que sus usuarios son los propios social media, estos ejemplos serían Apple y Google. Dos ramas diferentes de servicios pero con un punto en común. Han llegado a conseguir tal extremo de atracción que los usuarios y los clientes a través del boca-boca o a través de herramientas 2.0 como redes sociales, foros, comunidades o blogs logran hacer el trabajo de community manager. Evidentemente en cuanto a gastos se refiere pasamos de responsables de márketing a tan solo limitar el cuidado y atención a los usuarios. Este sería el extremo de atracción para que una marca de por si se venda sola.
¿Qué no es un CoMa y como no tratarlo?
Por etiquetarlo de alguna manera, un CoMa puede ser miembro de la administración corporativa y/o miembro de la rama de publicidad, imagen y marca de una empresa, sin embargo no es aplicable en la mayoría de ocasiones. Un CoMa dificilmente puede llevar a cabo un trabajo bajo un estricto horario laboral del mismo modo que se tratan con diferentes usuarios y estos usuarios tienen diferentes jornadas laborales o, dependiendo de nuestros servicios, diferentes husos horarios. La principal baza del CoMa es la ilusión para saber retransmitir una filosofía o los beneficios de esa marca, si por lo contrario se encasilla en diferentes bases, reglas, normativas o limitaciones vamos matando poco a poco el principal beneficio como CoMa que es la innovación, la creatividad, la imaginación y la ilusión, esa ilusión básica para saber transmitir claramente nuestro mensaje. Si el CoMa es el constructor, cuidador, gestor y el dinamizador de comunidades bajo una marca o causa, es preferible que no esté bajo una maceta excesivamente pequeña que limite o coharte ese mensaje, esa imaginación, esa ilusión.
A raiz de la complejidad que pueda tener un puesto como ese teniendo en cuenta las diferentes ramas que pueden surgir en una campaña como la de moderador, social media, asesor, etc. Depende de la complejidad o tamaño de una empresa o una marca hemos de aprender a saber diferenciar estas ramas pues de lo contrario tan solo conseguiríamos saturar a un CoMa, por ello hay que saber en qué momento dividir diferentes ramas pero eso si, siempre supervisadas por el mayor responsable, el CoMa.
Es un error tratar a un CoMa como algo bidireccional, como un mensajero de marca a usuarios, es un nexo entre Marca y Usuario y viceversa, si la Marca aprende a escuchar, aprenderá a mejorar y a perfeccionarse.
¿Cuales son las principales misiones de un CoMa?
Un Community Manager es y a la vez no es un «evangelizador», un comunicador, un intermediario, un animador y también un transformador, un transformador en diferentes aspectos como el de, en muchas ocasiones luchar por cambiar mentalidades demasiado arraigadas a los medios tradicionales, a cambiar el chip de tan solo publicitar por el de aprender a escuchar, aceptar críticas constructivas y saber transformar un mensaje que quiera dar una marca hacia sus usuarios y transformar las críticas de los usuarios hacia la marca y así, sabiendo transformar estas pautas ofrecer un servicio sin igual tanto para empresas como para los usuarios en una simbiosis perfecta. Si tuviéramos que marcar 5 pautas básicas en las misiones de un CoMa, las diferenciaría en estas:
- Escuchar y velar: Hay que encontrar la forma de monitorizar la red, sea a través de buscadores, microbloggings o redes sociales como y qué se dice sobre nuestra marca, saber interpretar ese mensaje por más crítico que sea y moderarlo para hacer llegar un problema entre esta y los usuarios, cuales son los principales errores que está cometiendo la marca para provocar las críticas (todas ellas, tanto constructivas como destructivas deben sernos de utilidad aunque siempre sabiendo encontrar el mensaje y la raiz del problema) y no solo escuchar a nuestros clientes o usuarios en general, escuchar también a la competencia, escuchar todo lo referente a nuestro mercado, resumiendo, resumir todo lo referente a nuestra marca directa o indirectamente.
- Interpretar este mensaje: A raiz de estos mensajes que vayamos monitorizando, estos problemas, errores o situaciones que nos podamos encontrar, debe saber como interpretarlo para hacerlo llegar del modo más fácil y sencillo a los responsables de la marca, saber que departamentos pueden mejorar, modificar o aprender de este mensaje para solucionar el error y así, conseguir que el funcionamiento, la filosofía y la Marca sepa adaptarse a las necesidades del mercado perfeccionando su imagen.
- Traducir: Como todos sabremos, no es lo mismo el mensaje que quiere dar una marca y el mensaje que dan los usuarios. El CoMa, además de las funciones mencionadas con anterioridad tiene un trabajo muy similar a un traductor de idiomas y es el de saber modificar y comunicar del modo más claro, fluido e incluso entretenido posible el mensaje de una marca hacia sus usuarios o clientes. Del mismo modo que una empresa puede hacer un comunicado mediante notas de prensa, esas notas de prensa suelen pasar desaprecibidas para los usuarios dado su falta de sentimiento o ánimo sobre estas. El CoMa debe saber interpretar como y cuando usar un lenguaje en un caso o en otro.
- Buscar usuarios de referencia: El CoMa tiene que buscar personas que sirvan de referencia, tanto dentro de los usuarios incentivando a aquellos que más sepan transmitir una idea o concepto a sus compañeros como a nivel interno como incentivación dentro de una misma marca para promover la participación y comunicación entre personas de diferentes departamentos de empresa hacia los usuarios. Apostar y fomentar la comunicación ayudando y promocionando a aquellos usuarios que destacan por su movilización, don comunicativo y relevancia, puede ayudarnos a la hora de llegar a más lugares, más eco y repercusión así como mostrar un lado y postura objetiva.
- Evangelizar el 2.0 entre la empresa: Los directivos, empresarios y jefes, miran con desconocimiento e incluso con cierto temor todo lo referente a las nuevas tecnologías. El cambio de mentalidad respecto a las nuevas tecnologías suele ser difícil, en especial a personas que hasta ahora no ha podido conocerlo plenamente o no han observado como puede ayudar a su negocio de un modo tan evidente como, por ejemplo, la publicidad tradicional. El CoMa tiene un duro y gran trabajo al intentar hacer llegar la filosofía del 2.0 y sus enormes beneficios (tanto económica como por segmentación y llegada al usuario) buscando una mayor comprensión hacia nuestro trabajo y mostrar cuan importante puede ser el dominio y aprovechamiento de las nuevas tecnologías tanto para nosotros como para nuestros usuarios o futuros clientes.
